Аліна Кашапова — танцюючий маркетолог, лідер і натхненник об’єднання Marketing Office, директор відділу маркетингу проектів, бізнес консультант та управлінець.
Відкрила свій бізнес під час війни й розвиває українські компанії та особисті бренди.
Маркетингова стратегія — це фундамент бізнесу. Від якості «бетону», опор і матеріалів буде залежати все будівництво, розвиток та скільки взагалі вистоїть підприємство. Маркетологи, продажники, власники і сама команда роблять «будинок» затишним, міцним, а процес побудови бізнесу комфортним і спланованим.
Розробка маркетингової стратегії — перший етап спільної роботи
Власник illi dental medical center звернувся до SMM-спеціаліста Marketing Office для ведення інстаграму. Але вже на старті роботі вирішили почати з розробки маркетингової стратегії.
Раніше до стоматологічної клініки зверталися через особистий бренд власника, а нова стратегія мала з нуля запустити бренд illi dental та забезпечити роботою різних лікарів.
-
Маркетингові дослідження
-
Бренд-платформа
-
Система каналів комунікації
Розглянемо всі етапи розробки маркетингової стратегії та що ми вкладаємо в цю роботу.
1. Маркетингові дослідження
Маркетингові дослідження включають аналіз цільової аудиторії, конкурентів та гравців ринку. Ми аналізуємо не лише стандартні аспекти, кожне дослідження формуємо під бренд.
➜ Аналіз цільової аудиторії
Для illi dental провели аналіз цільової аудиторії: сформували 6 різних портретів клієнтів. Описали їх болі, страхи. На цьому етапі розробки маркетингової стратегії створили ядро цільової аудиторії: виділили основні портрети ЦА.
Що визначали для illi dental:
- Географію цільової аудиторії.
- Сімейний стан, чи є діти.
- Дохід.
- Цілі та цінності, бажання в обслуговуванні.
- Страхи та проблеми.
- Раціональні та емоційні фактори прийняття рішень.
➜ Конкурентний аналіз — другий етап розробки маркетингової стратегії
Аналіз конкурентів починаємо зі збору даних по максимальній кількості конкурентів у ніші. Детально описуємо 4-10 конкурентів залежно від параметрів, а потім аналізуємо кожен інструмент за потреби. Наприклад, конкурентів у YouTube, Google чи тік-ток.
Дослідили 6 основних конкурентів за 58 критеріями та 15 сайтів конкурентів і їх місце у видачі Google.
Приклади пунктів з аналізу конкурентів
Чи є ціна на сайті/платформах? Яка?
Які послуги чи сервіс надає компанія?
На яких сайтах розміщена інформація про конкурента?
Наявність TikTok, instagram, Facebook, YouTube. Описали активність: підписники, регулярність, контент, відгуки.
Які джерела трафіку ведуть до сайту? + Кількість переходів із кожного джерела
На яких сайтах розміщена інформація про конкурента?
Сформували 23 пункти покращень на базі маркетингового дослідження аналізу конкурентів. От наскільки багато всього можна «видобути» з аналізу конкурентів.
2. Бренд-платформа
Це вичерпна інформація про бренд в одному файлі, важливий етап розробки маркетингової стратегії. Залежно від компанії, описуємо цей пункт іноді й на 20 сторінках. Якщо не зробити опис хоча б мінімальний, важко узагалі будувати подальшу роботу з компанією. Логотип, брендбук або SMM без початкових даних в Marketing Office не роблять.
Бренд-платформа дає відповідь на питання «Хто я» для компанії:
◉ Цінності.
◉ Місія.
◉ УТП (унікальна торгова пропозиція).
Для стоматологічної клініки Illi dental позиціювання ми розробили на базі маркетингових досліджень конкурентів. У багатьох стоматологів позиціювання мало частину про усмішку. Для нашого клієнта УТП розробили «розв’язуємо стоматологічні проблеми будь-якої складності». У клініці Illi dental справді в одному місці можна зробити всі аналізи, рентген і пролікувати зуби навіть за день.
3. Система каналів комунікації
Поєднуємо карту шляху клієнта, воронку продажів в один бізнес-процес. Після розробки карти шляху описуємо кожен пункт у схемі. Жоден канал комунікації не можна упускати, бо це — втрата прибутку та потенційних і постійних клієнтів
Після розробки карти шляху клієнта ми формуємо, які маркетингові інструменти потрібні бізнесу. Карта шляху клієнта — це не просто красива схема, щоб продати послуги маркетингу.
Усі етапи описуємо і перетворюємо на план роботи:
➞ Що треба зробити.
➞ Які слабкі та сильні сторони в компанії.
➞ Інструменти в пріоритеті та додаткові.
➞ Як запустити кожен інструмент маркетингу та який на це треба бюджет.
Маркетингові інструменти залучаємо не за припущеннями, а на основі аналізу конкурентів, цільової аудиторії та досліджень.
Наприклад, одним з важливих інструментів для illi dental ми обрали багатосторінковий сайт з блогом. Маркетолог проаналізував запити в Google за темою стоматологічної клініки, рекламу в Google і трафік на сайтах конкурентів.
Гант — втілення маркетингових планів і гіпотез
Завдяки усім етапам розробки маркетингової стратегії ми сформували цілі в маркетингу та фінансову модель бізнесу стоматології. Підсумок 1-2 місяців роботи — діаграма Ганта.
На основі цього ганту сформували план інвестицій в маркетинг: що, в який місяць запускаємо та яких результатів прагнемо.
Маркетингові дослідження та розробка маркетингової стратегії — оберіг від «зливу бюджету» і портрету клієнта з голови. Маркетинг для стоматології illi dental стартував з маркетингової стратегії, тепер у компанії знають, куди і як розвиватися, як закрити «дірки» в маркетингу та перевершити конкурентів.
Більше про реалізацію та ціни маркетингової стратегії читайте на сторінці. Перетворюємо хаос в бізнесі на систему, долучайтеся!
