Сторітелінг будує міст між бізнесом і потенційними клієнтами. Вдала історія бренду залучає цільову аудиторію, вирішує її болі, переконує. Як розповідь про компанію Apple, створену в гаражі, Майкла Джордана та Nike й навіть альпійську корівку Мілку.
Аліна Кашапова — танцюючий маркетолог, лідер і натхненник об’єднання Marketing Office, директор відділу маркетингу проектів, бізнес консультант та управлінець.
Відкрила свій бізнес під час війни й розвиває українські компанії та особисті бренди.
Що таке сторітелінг
Сторітелінг — це один з найпотужніших інструментів для просування. Історії універсальні, їх розуміє більшість людей. Добре продумана історія вбивається в мозок, показує відмінності бренду від конкурентів, допомагає клієнту побачити світ вашими очима.
З чого почати розробку історії бренду
Сторітелінг не народжується за секунди. Маркетологу з копірайтерами чи контент-менеджером треба добряче копати в історії бренду, шукати відгуки про бізнес, вивчати цільову аудиторію. Почати варто з основного посилу компанії.
Наприклад, ми в Marketing Office для кожного клієнта формуємо бізнес-портфель, проводимо аналіз цільової аудиторії та конкурентів. Робота починається зі стратегії.
Кожне дослідження — плюс до сильної історії. Реальні переваги, унікальність вашого бренду, відгуки, статистика допоможуть знайти фундамент історії. Сторітелінг має лише донести, які проблеми вирішує продукт/послуга.
Думка має бути чіткою, простою, легко запам’ятовуватися.
Extra Glass
Сімейний бізнес з виробництва скляних конструкцій.
Suit Estate
Професійне агентство з нерухомості, яке допомагає українцям орендувати житло у Польщі.
VIS-A-VIS
Перетворюємо проблеми в ІТ-рішення.
Створюємо історію бренду, яка закохає клієнтів
Під час розробки історії бренду діють усі правила копірайтингу. Сторітелінг розкриває емоції, діє на болі клієнта, зближує, вмикає співпереживання до персонажа. Історія бренду нагадує короткометражний фільм, тож над сценарієм треба добре помізкувати. Навіть гра зіркових акторів суху чи незрозумілу історію не врятує.
Основні правила сторітелінгу:
Навіть вигадана історія має бути зрозумілою. Ваш клієнт повинен розуміти, хто герої історії, які у них проблеми, як вони їх розв’язали. Історія показує, як саме зміниться життя людини після покупки вашого продукту/послуги.
Після досліджень виявили декілька типів клієнтів? Хочете покрити болі різних сегментів аудиторії? Тоді створюйте розповіді окремо для кожного. Перевантажена історія — не найкраща ідея.
4 основні типи історій
Історія про цінності
Займаєтеся благодійністю? Розкажіть, як ваша діяльність допомагає людям, чому ви вирішили допомагати котикам, військовим чи дітям.
Історія засновника
Найкращий герой для бренду — засновник, який переживає труднощі й долає їх на шляху. Станьте Цукербергом для свого «фейсбуку».
Історія мети
Розкажіть про майбутнє компанії, те, до чого ви прагнете. Така історія згуртує і надихне вашу команду.
Історія клієнта
Відгуки й реальні зміни в житті клієнта ліпше покажуть переваги бренду. Історія зі сторони викликає довіру.
Годі починати історії здалеку. Це як писати казку із «жили були дід та баба», коли дитина засинає на першому абзаці. Донесіть головну думку, не затягуйте вступ, приберіть усі зайві деталі. Навіть реклама на Супербоулі може вміститися в пів хвилини. Увага — ресурс 21 століття, бо люди щодня перелистують сотні тік-токів, дописів, новин.
Історія бренду — не просто завдання, бо сказав зробити маркетолог. У центрі найкраще поставити людину та будувати асоціацію аудиторії з нашим героєм. З персонажем постійно відбуваються зміни, він долає перешкоди та знаходить інсайти. Ми співчуваємо, захоплюємося, співпереживаємо, коли в історії герой долає труднощі. Наприклад, коли розуміємо, що за «just do it» стоїть персонаж, який щоранку бігає та не здається.
Приклади структури історії бренду
Як не крути, в історії бренду є три основні складові: проблема, рішення та успіх. У будь-якому виді історій є переламний момент. Завдання сторітелінгу — провести читача цим шляхом до кінця. Просто сказати, але складно зробити? Зібрали декілька поширених прикладів структури в сторітелінгу.
Однаковий стиль в інстаграмі, на сайті, ютубі, в мерчу та візиток. Кожна лінія й колір поєднуються між собою. Жоден елемент не виб’ється із загальної канви.
- Введення.
- Розвиток подій.
- Кульмінація.
- Спадання дії.
- Розв’язка.
Їх мультики захоплюють не тільки дітей, а секрет — в майстерності сценаристів. Працівниця Pixar Емма поділилася структурою історій компанії та 22 правилами сторітелінгу.
- Одного разу жив-був…
- Щодня він…
- Але одного разу…
- Через це…
- А через це…
- Поки нарешті не…
Знадобиться для опису реальних ситуацій у команді, подій. Метод 5 питань можна використовувати і в інших сферах. Пройдіть ці кроки, але й про емоції не забудьте:
- Who — хто зробив.
- What — що зробив.
- When — коли зробив.
- Where — де це сталося.
- Why — чому це сталося.
Книги про сторітелінг для натхнення
- «Створи StoryBrand. Розкажи історію бренду, і тебе почують», Дональд Міллер.
- «Сторіноміка. Маркетинг у пострекламну епоху Роберт Мак-Кі», Томас Джерас.
- «Сторітелінг, який не залишає байдужим», Кіндра Холл.
- «Сторітелінг для очей, вух і серця», Марк Лівін.
- «Як блискавично писати живучі тексти. Врятуйте кицьку!» Блейк Снайдер.
Будьте справжніми у своїх історіях бренду. Залучайте маркетологів і копірайтерів, аби створити реальну історію, яка зачіпатиме ваших клієнтів.
Не обов’язково роками вивчати маркетинг і перечитувати всі книги про сторітелінг, звертайтеся до майстрів Marketing Office та замовляйте історію бренду!
