Tone of Voice (голос бренду) — частина бренд-платформи і те, як бізнес, експерта, громадську організацію чи іншу компанію сприймають читачі. Саме ToV транслює цінності, місію, ставлення до клієнтів, тож не забудьте прописати голос бренду вже на старті бізнесу чи сторінки.
Для чого пітніти над розробкою Tone of Voice?
Tone of Voice — те, що вирізняє бренд між тисяч однакових компаній чи особистостей. Без нього бізнес тьмяніє серед конкурентів. Весь світ знає, яка реклама належить Coca-Cola, яка Pepsi, українці відрізнять ПриватБанк і Моно з першого ж повідомлення. Саме Tone of Voice творить впізнаваність і об’єднує різні канали комунікації.
Tone of Voice — це характер і обличчя бренду. Це відповідь на питання: Про що ви говорите, що транслюєте та як ви це говорите?
Катя Вогник — контент-менеджер і партнер об’єднання Marketing Office.
Креативний копірайтер з досвідом 4 роки.
Для чого ж він бізнесу:
➜ Передає цінності, місію, настрій бренду.
➜ З Tone of Voice компанія виділяється серед конкурентів.
➜ Імідж та впізнаваність росте, бо в СМС, на сайті, в чат-ботах, інстаграмі бренд однаковий і особливий.
➜ Відбувається конект з аудиторією, ви стаєте ближчими.
Голос бренду | |
◉ Один для всіх каналів комунікації | ◉ Стабільний, як золотий запас банку |
Як створити чіткий і крутий голос бренду
Жоден Tone of Voice без аналізу цільової аудиторії (ЦА) не пишеться. Лише знання про аудиторію допоможуть встановити емоційний зв’язок, показати, що ви турбуєтеся про клієнтів і розумієте їх болі, радощі, проблеми та їх вирішення.
Перед описом голосу бренду проведіть польові дослідження ЦА:
◎ Як спілкується, говорить ЦА?
◎ Що їх надихає, драйвить? А що може стати тригером і не сподобатися?
◎ Які в них цінності та середовище? Це люди з червоних доріжок чи звичайні робітники, які ходять до Сільпо і люблять дивитися телевізор?
◎ Які фрази, слова, вирази використовує ЦА? Для них метч, бранч, краш — норма чи щось незрозуміле?
◎ Складіть карту життя ЦА: Що їх насмішить? Через що будуть сумувати? Що зворушує чи змушує сумувати?
Знайдіть групи, форуми, сторінки своєї цільової аудиторії. Сходіть на офлайн-заходи, познайомтеся із цими людьми. Послухайте музику й подивіться фільми не для себе, а для них.
Визначник Tone of Voice
Тон, як і в мейк-апі, може бути різним. Комусь пасує бежевий, комусь рожевий, а комусь смокі-айз. Для бізнесів чи експертів у Tone of Voice теж не варто доходити до крайнощів. Визначте критерії-характеристики ToV.
Голос бренду з гумором не означає неймовірні веселощі й стендап у кожному дописі чи виступі. Але й серйозний Tone of Voice — не про офіційно-діловий стиль договору про купівлю майна, щоб читачі вас запам’ятали нудними й більше не читали.
За цими характеристиками розуміємо, що голос бренду: веселий, позитивний, розумний, але виражений простими словами, у розмовному стилі. Далі ці характеристики стануть орієнтиром для повного опису Tone of Voice. Але вже в такому вигляді (якщо дотримуватися характеристик) опис буде корисним.
Tone of Voice приклади:
Чек-лист голосу бренду
На додаток тональності й характеристик, пропишіть основні пункти ToV для всіх каналів комунікації:
На «ти»:
- Крихітко, приєднуйся до танцювального майстеркласу.
- Читай новинку «Книга про родину» й ділися враженням.
На «ви»:
- Чекаємо на лекції в нашому затишному просторі!
- Як вам книга «Про родину»? Діліться враженнями!
Використовувати сам займенник для цього не треба. Звертання — у контексті, й має бути однаковим. Головне визначити один вид, не перестрибувати «Ти крута, дівчино, тож чекаємо на вас …», «Чекаємо вас на лекції, приходь!». Виглядає це дивно, збиває в процесі читання й усі старання з побудови іміджу й впізнаваності)
Як «Цей день настав», «Вільний народе вільної країни». У вас фразочки мають відповідати характеру бренду.
Можна додати всі особливі слова, які б ви хотіли використовувати в комунікації. Наприклад, для гуцульського ресторану можна замість «картопля» писати «барабуля», замість «так» — «йо», квіти назвати чічками, а господарів ґаздами.
Словник буде доречним для будь-якої сфери. Специфічні слова є в ІТ-вців, хореографів чи у різних регіонах (щось в Одесі, щось в Києві, щось в Івано-Франківську). Орієнтуйтеся по тональності, бо комунікація з дітками, їх мамами та власниками компаній буде різною.
Улюблений пункт Tone of Voice усіх копірайтерів. Пропишіть сторінки, сайти, блоги, на які можна орієнтуватися й ті, які вам за комунікацією не відгукуються взагалі.
Наприклад:
Do |
Використовуємо меми про співробітників, жартуємо. |
Стиль більш офіційний, адже це державне підприємство. |
Don’t |
Але не жартуємо про особистості власників бізнесу, адже це може означати неповагу. |
Але пишемо простою мовою, без канцеляризмів і речень, як з підручника. |
Ваша підтримка в розробці голосу бренду — це Marketing Office
Прописуємо голос бренду для кожного клієнта. І на основі десятків базових Tone of Voice створили шаблон для бізнесів та експертів. Готовий файл можна заповнити за 1-2 години, але працюватиме голос бренду роками. Крім основних пунктів ToV, додали визначник архетипу бренду з прикладами.
Створюйте Tone of Voice самостійно або за шаблоном та прикладами. Та головне — не відкладайте у довгий ящик важливу частинку Свого Бренду.
